CRM to ustrukturyzowany zbiór danych. CRM to suma drobiazgów.
Wychodząc z tych dwóch prostych stwierdzeń możemy łatwo zrozumieć, dlaczego nawet teoretycznie perfekcyjnie wdrożony system po kilku miesiącach potrafi zacząć działać przeciwko zespołowi.
Jako administrator i wdrożeniowiec CRM z kilkuletnim doświadczeniem pokażę to na dwóch przykładach – pierwszym, gdzie cyfrowa ryba psuje się od głowy (czyli winnym jest zaprojektowany proces i osoby decyzyjne) i drugim, w którym winę ponosi szary użytkownik.
Przekombinowany proces sprzedażowy, czyli między wójtem a handlowcem
Szef sprzedaży projektuje proces. Zależy mu przede wszystkim na jak największej ilości danych na temat tego, co (i oczywiście kto) działa, a co nie. Mechanika jest oczywista i logiczna – im więcej wiemy, tym bardziej jesteśmy w stanie sprzedawać lepiej.
Pierwszym etapem jest odpowiedzenie sobie na najbardziej podstawowe pytania.
- Które produkty sprzedają się dobrze, a które nie?
- Którzy handlowcy sprzedają dobrze, a którzy nie?
I na nie da się odpowiedzieć w miarę prosto na podstawie zamkniętych deali. Ale to zdecydowanie za mało, jeśli proces ma być wydajny i kuloodporny na nieuniknione zmiany na rynku.
Na którym etapie odpada najwięcej deali? Jakie są powody odrzucenia? W jakich branżach nam nie wychodzi? Czy problemem jest jakość bazy, czy późniejsze etapy procesu? Jakie popełniamy błędy w ustalaniu cennika czy pozycjonowaniu usługi? Jak klienci reagują na naszą komunikację?
Tutaj nie jest już tak łatwo, a odpowiedzi na te pytania wymagają rozgałęzienia o serię pytań pomocnicznych. I znów każde z tych pytań znów można rozgałęzić o kolejne pytania uzupełniające.
Oczywisty instynkt – niech handlowcy wprowadzą do deali możliwie największą ilość danych na temat deali, co pozwoli nam wyciągnąć wnioski. I właśnie tutaj zaczynają się schody.
Czas, czyli podatek od danych w CRM
Wypełnianie danych zajmuje czas. Dodatkowo z racji standardowego stosunku sprzedaży zamkniętej pozytywnie do przegranej, większość tego czasu będzie poświęcone na uzupełnianie powodów przegranej i całej otoczki wokół tego. Powstają więc właściwości w HubSpocie z listą kilkudziesięciu opcji do wyboru i rozbudowane schematy pól z zależnościami.
Efekt? Handlowiec po prostu tego nie robi albo robi to po łebkach. Za to nie otrzyma przecież prowizji.
W toku kilkunastu wdrożeń CRM u klientów zawsze zadawałem szefowi sprzedaży pytanie, czy jest pewny, że będzie w stanie wyegzekwować od swoich specjalistów sumienne uzupełnianie danych. Za każdym razem odpowiedź była więcej niż twierdząca. I – jak nietrudno się domyślić – za każdym razem zespół po pewnym czasie zaczął to ignorować.
Nie szła za tym jednak modyfikacja procesu. Ten zamiast dostosować się do rzeczywistości pozostawał taki sam. Wzrastała presja na handlowców, pojawiały się tarcia w zespole, ale pipeline sprzedażowy dalej odstraszał pomimo pozornego świetnego konceptu.
Należało wyciąć elementy, które nie dość, że zabierają czas, to jeszcze niespecjalnie przyczyniają się do dostarczania właściwych danych.
Wniosek: zacznij od prostych procesów i prostych pól do wypełnienia. Jeżeli prosty proces działa, to można go rozbudować. Budowa skomplikowanego systemu od samego początku nigdy nie kończy się dobrze dla sprzedaży. Mniej danych często oznacza lepsze dane – a na pewno oznacza większą wolę zespołu do poświęcania na to czasu.
Warto tutaj przytoczyć jeden z najbardziej rozpoznawalnych cytatów: Złożony system, który działa, zawsze okazuje się ewolucyjnie wywodzić z prostego systemu, który działał. Złożony system zaprojektowany od zera nigdy nie działa i nie da się go naprawić tak, by zaczął działać. To ponadczasowa wypowiedź Johna Galla z książki Systemantics: How Systems Work and Especially How They Fail.
Duplikatu naszego powszedniego daj nam dzisiaj (w CRM)
Poprzedni rozdział delikatnie sugerował bezsilność schematów biznesowych wobec natury ludzkiej, jednak są elementy, w których nie tylko można, ale i należy bezwzględnie wymagać utrzymania higieny danych w CRM. Mowa tu o duplikatach, kontaktach niepołączonych z właściwymi firmami czy “wolnych elektronach”, czyli osieroconych obiektach.
Opiekun klienta w B2B ma zwykle pod sobą kilkadziesiąt firm, które obsługuje, a te mają zwykle od jednej do 4 osób zagregowanych w CRM – osoba kontaktowa, handlowiec, księgowa, czasem prezes etc. Oznacza to kilkaset rekordów do nadzoru – a to bez dwóch zdań wygląda na sporo, zwłaszcza że w teorii ma się to odbyć poza “normalną” pracą, niezależnie czy to projektowanie kampanii marketingowych czy organizacja eventów. Opieka nad CRM jest więc ciężarem, a przynajmniej tak jest traktowana.
W praktyce jednak przy właściwie skonfigurowanym CRM ogromna większość z wyżej wymienionych aspektów nie wymaga wykonywania żadnych czynności. Rekordy muszą zostać zweryfikowane i uzupełnione (najczęściej dzieje się to, kiedy firma wchodzi na środkowe etapy procesu sprzedażowego lub kiedy zostaje klientem) i potem okresowo sprawdzane, ale nie jest to żaden zabójca produktywności. Co więcej, regularne utrzymywanie porządku w rzeczywistości zajmuje znacznie mniej czasu niż późniejsze “sprzątanie świata”, gdzie skala zniszczeń wymaga wtedy interwencji kilku osób.
Jak radzić sobie z duplikatami w CRM? Przykłady
Typowy przykład? W CRM od lat mamy klienta “Firma Sp. z o.o.”. Mamy też rekord “Firma Sp.z.o.o.” (czyli to samo, ale z jedną spacją mniej – i to ma znaczenie dla systemu). Jeden kontakt jest podpięty pod jeden rekord, a drugi pod inny – mimo że to ten sam klient i ten sam deal. Efekt? Pofragmentowana komunikacja, dwie firmy na statusie “klient”, chaos w raportach i ból głowy administratora.
Inny przykład: firma korzysta z dwóch domen – .pl oraz .com. Z tego powodu HubSpot (który natywnie wykorzystuje domenę jako identyfikator) agreguje maile do dwóch różnych rekordów. Efekt jest taki sam, jak powyżej.
Należy tutaj rozróżnić dwa przypadki, ponieważ zależą od nich poziomy odpowiedzialności.
Źródłem duplikatów bywają formularze, importy plików, integracje z zewnętrznymi narzędziami i ręczne dodawanie danych przez różne działy. Jeśli firma korzysta z wielu kanałów pozyskiwania leadów, kluczowa jest kontrola jakości danych wejściowych. Można wtedy skorzystać z dostępnych w większości CRMów narzędzi do deduplikacji bazy (tutaj przykład z dokumentacji HubSpota), co zapewne trafi pod kuratelę administratora. Najważniejszy wniosek: filtrem danych wejściowych powinna być jasno określona osoba, która dobrze zna firmowy CRM – kompetentny sprzedażowo admin lub kompetentny technicznie szef sprzedaży.
Ale dbanie o scalanie duplikatów swoich własnych klientów lub prospektów na późniejszych etapach lejka, gdzie ilościowo jest to jak najbardziej do opanowania, powinno już należeć do obowiązków opiekuna klienta. Tutaj pracujemy na ograniczonych danych i troska o nie leży w interesie osoby odpowiedzialnej za komunikację z tymi konkretnymi rekordami.
Więcej o higienie danych i o administrowaniu CRM na przykładzie HubSpota można znaleźć w moim poradnik – co prawda ma już kilka lat, ale podstawy zarządzania systemami w biznesie pozostają od lat niezmienne.